中国县城消费正在升级。

来源/镜观台（ID:JINGGUANTAICN）

作者/曹铭

当一线城市的上班族还在为房贷利率下降而欢呼雀跃，为不断上涨的油费、停车费而选择挤地铁，为省出孩子课外班的费用而减少逛街探店时，不少县城青年已经过上有钱有闲、自由自在的悠闲生活。

那些在大众点评、小红书、微博里“晾晒”的县城女孩，不是在别墅院子里悠闲地喝着下午茶，或在自家小院种菜，就是在护肤馆、健身房或户外徒步旅行；而县城男孩们，也开始讨论起了始祖鸟以及各种车型。

对于县城青年来说，房贷是很遥远的，不少人直接全款买房；车，可以随便买随意开，不需要摇号更没有限行；孩子课外班就更随意了，加起来也没几个钱。

当不少人感叹大城市消费降级时，中国小县城的消费却在升级。

最近，网上有句话戳中了不少城市中产们的痛点：“北漂以为过年回家是城里人回村，结果回来以后才发现是乡下人进城。” 或许，这不是因为城市中产们挣钱太慢，而是县城经济发展太猛。

如果说一线城市是中国经济的面子，那么广大县城或许才是中国经济的里子。

当大城市内卷激烈之时，一个庞大但过去被忽略的市场——县域经济正在悄悄崛起。据县域工业经济发展论2023年披露的数据，县域经济GDP已经占到全国GDP的38%，市场容量非常可观。据国家统计局数据，截止2021年底，县城常住人口约1.6亿人，县级市城区常住人口约0.9亿人，合计约2.5亿人，约占全国城镇常住人口的27%，消费市场潜力巨大。

近几年，在县域经济发展的各种政策支撑下、加上电商、即时零售等新业态，以及各类连锁品牌的合力助推下，县域经济开始风生水起。

如果说过去北上广和县城消费的平权，隐藏在不少县城中老年现在都能熟练操作的砍一刀、电商直播中。那么现在随叫随到美食、蔬菜、零售海鲜，半夜送到家的热乎乎的麻辣烫、烧烤啤酒，以及情人节即时下单的化妆品、鲜花等，半小时即可实现“万物到家”的即时零售等平台，正在让县城消费更加唾手可得。

此外，随着创业青年涌入，零食、新茶饮、新快餐等连锁品牌正在广大县城遍地开花，零食很忙、蜜雪冰城、瑞幸等连锁品牌已经开满大街小巷。

中国大城小县的消费差距和边界，正在本地消费、数字经济、连锁品牌等众多力量的合力推动下逐渐消融。

01

县城成了“快乐老家”

如果说星巴克、海底捞、喜茶、波司登、始祖鸟、车厘子、音乐会代表了消费升级，那么广大的县城已经实实在在的够格了。日常生活，无非“吃住行、游购娱”，而这些，县城基本可以满足。

想吃一顿海底捞，并享受海底捞式的搭配服务，县城拐角就有一家；不想出门，还想吃火辣辣的小龙虾，那么点个美团或饿了么，半小时即可送达；想喝一杯咖啡，星巴克还是瑞幸，随你挑选，二者早已在县城落地生根。

“吃饱后穿暖”，若选购服装，县城的商城、百货、购物中心也是随逛随有，从平价优衣库，到奢侈品香奈儿、LV等，县城的潮流也未落下风。

在县城里，“美丽经济”是女孩们最热衷的消费领域。自从县城高铁出来，各类美容护肤、医美整形广告铺天盖地。县城里的美容美发美甲店，一排排陈列在街头。

有县城的姐妹神秘地说，“你知道春节长假最适合做什么医美？”她悄悄告诉说，“是热玛吉，春节长假，非常适合恢复，过年聚会也好看。”

她做医美的朋友还称，春节之际，为了见朋友或相亲，大家一般热衷去“改头换面”。水光针、磨皮、热玛吉是最受欢迎的，这些只是微型整形。当然还有动刀的，割双眼皮、垫鼻、削腮骨等项目也非常受欢迎。这位姐妹说，“这些年，我身边女孩在护肤医美上的消费，一直占据她们消费的大头。”

随着县城人们的保养护肤意识增强，他们越来越愿意为“颜值”消费买单。美团数据显示，2019-2023年美业消费客单价除在疫情特殊年份小幅下降外，五年内整体呈现增长趋势；清华大学县域消费市场调查报告显示，美容项目是县域女性消费者消费支出最高的品类。

与大城市人们消费的重头戏“买房”不同，县城人们的消费有更多选择自由权。这主要是因为县城居民的住房自有率高，贷款压力也小，所以有更多的可支配收入用于其他消费。黑蚁资本的研究显示，县域居民60%有自有住房，30%住在父母的房产中，仅6%有租房需求在自有房产中，全款购买占58%，父母出资购房、建房的占43%。

在县城，私家车普及率非常高，因为买车自由，开车也自由。据数据统计，县城56.5%的居民有车，其中74%为全普及率高款购买。

笔者有一位湖北某县城的亲戚，日常住在县城郊外的一栋别墅里，家里有三个儿子和三个儿媳，因离县城有点距离，为了让儿子儿媳们开车自由，六个人买了六辆车。“这样日常出门，大家可以各自安排，有的想同学聚会，有的想出门旅行，有的想拜访亲戚，有的想看电影等，互不干涉，完全自由。”

吃穿住行之余，县城待腻了，想出门玩玩，近郊或远郊，随时自驾出门；城市之间的旅行，坐着高铁想去哪儿就去哪儿。

高铁给人们出行带来了自由，各个县城借机也使出浑身解数，大力开发县城特色旅游，接待五湖四海的朋友。甘肃的敦煌、新疆的布尔津、云南的腾冲、浙江的德清等，成为县城旅游的代表。

据赛迪顾问县域研究中心测算，2023年中秋国庆假期，县域接待游客近5亿人次，同比增长了20%以上，占中国游客总量的30%以上。

在物质消费节节攀升的同时，县城的文化娱乐类消费也不断涌现。剧本杀、密室逃脱、猫咖、影院、书咖店、运动娱乐馆等在县城也开始红火起来。

笔者春节去拜访亲戚，去河北某县城新开的一家商城里闲逛，一踏进去，人山人海，宽敞奢华。除了一二层是服装、美妆，三四层全是娱乐类，从AI体验馆、岩石攀爬馆、射击馆、游戏娱乐场、密室逃脱等，五层是文化消费类，有一家大型的西西弗书店和影视城。

随着万达、凯德、华润等商业地产在县城落地生根，大城市的消费场景也一并被带入县城。走进县城的商城，感觉跟不少一线城市的商城大同小异，人们的消费习惯也开始与北上广深接轨。

县城消费的升级，也是电商即时零售等互联网平台共同支撑起来的。它们不仅提供的丰富物品，更拥有完备的供应链，还有便捷的快递和即时配送系统，让县城也实现了“想买啥都有、想用随时送”的消费梦想。

县城，渐渐成为 “快乐老家”。县城人，也成了大城市中产眼中的“生活赢家”。过去那种麻将、茶馆一天坐到黑的简单枯燥日子，已经逐渐远离。如今，县城居民既可以享受与大城市一样的物质生活，更能有钱有闲之余享受多彩的精神文化生活。

02

下沉市场的生意经

所有的消费生意，都可以在下沉市场重做一遍。

近些年，新茶饮、餐饮、零食等连锁品牌商家加速布局下沉市场，他们凭借低价、快速圈地、批量开店、加强线上运营等手段，迅速占据广阔的县城区域。

例如蜜雪冰城，无论你在北京国贸，还是在边远小镇，绝大部分蜜雪冰城饮品一律10元以下。冰淇淋2元，柠檬水4元，珍珠奶茶6元，它不因城市而变、不因地段而动。

通过惠民的价格、完整的供应链保障、规模庞大的加盟商，以及覆盖90%县级区域的物流配送体系，蜜雪冰城开发下沉市场几乎所向披靡，被称下沉市场的“雪王”。

不仅是蜜雪冰城。目前，新饮品市场的古茗、茶百道、书亦烧仙草也都扩张至万店规模，就连一直走高端直营路线的喜茶，也开始放低姿态，通过降价和开放加盟攻入下沉市场。

同样的，零食业的“圈地代表”零食很忙，也在广大县城里重复着“雪王”一样的故事。

其实，零食很忙核心优势仍是“低价”，其商业模式相对简单，通过直采模式压低进货成本和加盟快速扩张，以及通过加盟费和供货分摊财务和经营风险，以此圈地占领市场。

仅用6年多时间，零食很忙的门店数量已突破4000家，并以“平均每天新开7家门店”的速度扩张。目前，零食很忙成为业内门店数量第一的零食量贩店。

随着零食量贩店的大量涌现，县城的人们已经实现了价廉物美的零食自由。从杂牌糖果到品牌腰果、夏威夷坚果、巴旦木等，各类零食品类多样，且价格亲民。

虽然吃零食自由了，但开零食店也开始内卷。若现在再想开一家零食店，不选择加盟而选择个体经营，基本难以生存，但要掏出几十到上百万的费用开加盟店，也有很大的成本压力和经营风险。

所以，对县城创业者而言，想加盟零食店挣钱，不如以前那样容易。而伴随着县城居民可支配收入的不断提高，县城创业的方向也从原来的奶茶、快餐加盟，向着亲子教育、美容、健身等方向拓展。

农业农村部发布的数据显示，截至2022年底，全国各类返乡入乡创业人员已超过1220万，小红书上“十八线县城卖烤红薯竟然卖爆了”等热帖也广受追捧。

03

大城小县的边界消融

当人们物质消费、精神消费日趋接近，消费理念、消费习惯逐渐融合；大城小县的消费边界正在消融。

当然，这首先得益于互联网和数字经济的普及和下沉，县城居民的网络消费习惯逐渐形成。

传统电商以及即时零售等平台共同提供的丰富物品、完备的供应链、便捷的快递物流，让县城也实现了“想买啥都有、想用随时送”的消费梦想。县城在物品丰富度、物流便捷率与大城市之间的差距正在消融；短视频和社区的丰富信息，让县城与大城市之间的消费理念、消费习惯上的差距也在逐渐缩小。

更重要的是，高铁等交通基础设施的普及，更是推动了大城小县的时空边界的消融。全国高铁一日到达，大大缩短了大城小县的时空距离。截至2023年11月30日，全国铁路营业里程超15.55万公里，其中高铁4.37万公里。

如今，从北京到广州横跨整个中国的高铁已实现7小时到达，当天出发当天到，而且还能一路欣赏从北方到南方的秀丽风景和四季变化。

而作为“城乡融合”的关键纽带，中国1800多个县域是重要的“根据地”，消费潜力巨大，发展县域经济，无疑成为拉动国内消费的主要阵地。

在县城，享受着接近一线城市的消费，已不再是梦想。

来源/镜观台（ID:JINGGUANTAICN）

作者/曹铭