来源/陈维龙的望远镜（ID：yiguojiren）

作者/陈维龙

抖音小时达很可能会步抖音餐饮外卖的后尘，但是也有可能发展出一条独特的外卖路径。结果如何取决于小时达负责人对抖音、外卖、零售、电商的认知。

如果认知不到位，按照抖音餐饮外卖的路径搞，按照美团闪购的路径搞，必然是失败的。如果认知到位，必然能创造出一条符合抖音平台、符合行业价值创造、符合当前竞争态势的新路子。

01

抖音小时达必然满足的2个条件

1、符合抖音的流量传播形式和转化形式，即符合直播和短视频的传播方式，必须要有一定的内容。

这就对商品提出了要求——不能卖过于大众化又没有破价能力的商品，例如绝大部分商超、便利店、夫妻店里的商品，具体来说是牛奶、矿泉水、泡面、毛巾、苹果等日常商品。

这些商品能够做直播电商，全国销售，因为任何一个主播破价就能创造噱头和内容，带来销量，又因为是全国销售，销售规模极大，能够起到规模化效应。

但是小时达每个主播对应的商家都是本地化的，规模较小，很难起到规模化效应，而且本地商家处于零售末端，所有成本都加上去了，基本不存在破价空间。

对于不太常见、又具有一定毛利空间的商品是可以搞的，例如车厘子、榴莲等高档水果，进口零食等。

为什么呢，这些商品存在破价空间，以价换量，而且这些商品不常见，可以通过直播和短视频创造简单的内容，适合直播和短视频这种宣传形式。

2、成本和效益与美团外卖接近。

小时达的本质是零售外卖，是本地商品线上化或本地商家线上化。本地零售的毛利空间非常有限，且规模效应相对于电商来说是非常差的。本地零售成本+线上化运营成本+骑手成本导致商品价格比本地零售价格高不少。

抖音直播和短视频的线上化运营形式又导致运营成本高于美团、饿了么等平台的运营成本。抖音的骑手队伍没有建立起来，面临数量不够、服务不强、时效弱、成本高的特点。

02

抖音小时达两种做法

1、模仿美团闪购，以零售的形式上抖音

如果抖音小时达按照美团闪购的逻辑，按照抖音餐饮外卖的逻辑去做，即组织本地商家上抖音，协助商家上线经营，制作商品资料、定价、做营销等，抖音小时达必然做不起来。

为什么呢？

因为本地商家，包括商超、便利店、夫妻店、五金店能本地化商家的商品实在没有什么可以用直播或短视频宣传的，哪怕硬生生的强灌流量，转化数据和盈利状况也是很差的，强如抖音也无济于事。

当前抖音小时达就是按照这个方法在做，做出来的效果是无法接受的，绝大部分店的月销只有百单以内。

退一步说，哪怕某些店或者商品符合抖音直播或短视频宣传，以美团闪购，以零售的形式上抖音，抖音小时达与美团闪购有什么优势和差异？如何能从美团闪购口中虎口拔牙，获得一席之地？

2、以批发的方式做零售

抖音小时达的商家自发创造出了爆款单品特卖的方式，获得了单店日销3万的好成绩。某些商家在某个城市布局20个网点发货，一个账户直播，可获得日销20万的好成绩。

他们卖的商品是车厘子、榴莲、年货礼盒这一类不太常见，高客单价，高毛利的商品。只需要一个直播间，在全城范围内布20个网点，就能覆盖全城。

某些商家跨城布局网点，实现了一个直播间覆盖数个城市的效果，只要网点数量足够多，基本上与全国直播电商的覆盖面是一样的。

以单品、爆品的方式做，供应链足够深，拥有批发供应链的玩家可以直接做零售生意，而且是快速实现覆盖全城。

以往批发商要做零售生意，自建渠道，需要在全城布局几百个门店，每个门店的运营和管理成本极高，而且SKU数量太多，超出批发商能力范围，完全做不好这们生意。

但是现在通过抖音小时达就可以实现批发商做零售的生意，自建销售渠道。核心做法是开一个直播间和城市仓，在城市内3-5公里范围内设置一个网点用于骑手取货，直播间卖货，网点负责囤货和发货，轻松覆盖全城。

这种方式为什么必然能成功呢？有2个原因，1个实证。

第一个原因：批发零售比美团闪购的零售模式效率更高。

因为是单品、爆品特卖，库存周转、坪效、人销、租金成本、管理成本都要比实体零售要更优。因为是单品、爆品特卖，能够建立更深的供应链，或者说批发商下场做零售，商品成本更低。

这种方式也符合抖音直播、短视频的宣传方式。

因为用户天然信任当地的批发市场比零售商更具有价格优势，这一点可以反复宣传。因为批发商相对于零售商具有破价的空间，也是直播或短视频内容之一。有些商品还具备稀缺、现场加工、知识分享等特性，非常适合抖音做。

一个实证：抖音餐饮外卖虽然几乎都失败了，但是少数场景依然存活了下来，例如小龙虾外卖、火锅外卖、夜宵外卖等。

这些场景和品类能活下来而其他不能活下的核心原因就是因为这些品有内容，适合直播或短视频传播，例如商家一遍架起大锅煮小龙虾，一边现场销售通过骑手发货，非常有食欲，有画面感。

而且这些商品客单价高，毛利高，能成功更高的运营成本和配送成本。

其他那些商品，例如日常工作吃的外卖，谁会看直播或短视频下单呢？一份外卖就十几到五十块钱，完全支持不起高成本运营。

当然咯，抖音骑手和运营能力短缺也是关键因素之一。

抖音小龙虾、火锅、夜宵等品类外卖的成功证明抖音小时达业务也有某些品类能够成功，但是成功的前提条件就是上述的要求。

第二个原因：除了与本地零售、美团闪购相比较，还可以与直播电商相比较，通过将商品库存本地化，实现小时达的效果，商品品质比发快递更好，时效秒杀快递，但是链路成本和库存损耗增加了，因此通过提高客单价来抵消这部分影响。

即有及时性需求的商品，如果能通过直播电商销售，那么高客单价部分的商品必然能做抖音小时达。

即，抖音小时达的空间不仅来自于本地零售、美团闪购等外卖平台，还来自于电商——抖音小时达相对于抖音餐饮外卖的不同之处就在于电商场景转化为小时达场景，这是餐饮外卖不可能有的。

我们可以思考一下，产地直播卖榴莲、车厘子、玉米、牛排，为什么不能通过这种小时达的方式卖呢？从我们测试的结果和一些商家的实践来看，完全是有可能的，一部分商品和场景是可以从电商转化为小时达的。

因此，抖音小时达既可以通过电商场景转化为小时达场景，搭建起该业务，也可以通过优于美团闪购、本地零售的效率获取市场。只要有小时达业务，就可以养起配送团队，再去做餐饮外卖就具有一定的合理性。

03

抖音小时达做批发零售的问题

当然，利用抖音做批发零售的方式尚在探索当中，有几个问题大家还很模糊。

第一个问题：抖音小时达到底是做爆品做几个十几个SKU还是做几十甚至几百个SKU？

抖音小时达必然是爆品逻辑。1、流量来源与形式。抖音小时达的流量和成交绝大部分来自于直播和短视频，这就意味着选品是非常窄的，只有爆品才有可能为直播和制作短视频提供内容，卖香蕉苹果橘子有什么可直播或做短视频宣传的呢？

2、库存、坪效与资金利用率。多备一个SKU就意味着多一份库存、多一份场地面积、多一份资金，精简SKU产生的效率反而是更高的。

这个问题的核心还是没有明白抖音小时达到底是按照美团闪购一样做零售的生意，还是用批发的方式做零售，主张几十甚至几百上千SKU的本质就是任务抖音小时达应该按照美团闪购搞零售生意，将线下零售复制到抖音平台。这必然是错误的路径。

第二个问题：抖音小时达商家到底是备库存还是用门店的库存？

如果用门店的库存就是帮卖，例如抖音小时达上架，直播，制作短视频，帮助本地商家在抖音上销售，从而获得收益，这是运营服务商而不是商家，挣的是运营服务费，是抽佣而不是挣商品差价。

在抖音上专门做帮卖，做运营服务的商家大多是达人，靠达人IP、达人自带流量和价格产生销量，运营是次要的。而且成功的都是全国化的电商业务，本地化的业务没有成功的先例。

小时达是本地业务，基本不可能请达人带货，因为门店本地化，太分散了，规模化程度太低。也不可能有价格让渡空间，因为门店属于零售末端，所有成本都加上去了。再额外请达人直播或制作视频传播，成本高到天际。

这种方式在抖音本地生活（团购券）业务上和抖音餐饮外卖上上演过，基本上就是吃了抖音平台为运营服务商上翻门店给的服务费，正经八百的运营并且以此获得收益的情况基本很少的。

哪怕抖音小时达业务做到了美团闪购的规模，作为运营服务商也没多大的市场空间。我们看到美团闪购上的运营服务商不仅数量少，商家规模也非常小。

所以说，用门店库存自己作为运营服务商，为商家提供运营和销售的路子是不现实的，只要做过美团外卖的人，做过抖音直播的人都知道此路不通。

第一个问题和第二个问题交织在一起就会演化出第三个问题——抖音小时达是否需要线下门店的商品补充SKU数量？

例如还是做一个直播间，网点选择水果店或者其他零售店，将门店的商品补充到直播间和抖音门店里，这样直播间和网点不用备库存，但是又可以销售这部分商品。即，达到增加SKU的目的，又可以不用备库存。

如果我们认为单品特卖才是抖音小时达的机会，如果我们认为抖音小时达商家才有更大的机会，那么这个问题也就有答案了——不应该将门店的SKU补充到线上。

有些人可能觉得哪怕我们认为必须单品特卖，做抖音小时达商家才有机会，也可以用门店的SKU，因为完全没有成本，还有销售机会。

这种想法是完全错误的，如果这样做了，成本非常高，因为这种做法必然导致网点选择为某一类型的门店，例如水果店，那么其他类型的门店就没法成为网点。

网点的营业时间、专业度、成本控制、管理等等都是问题。为了所谓的几乎不存在的销售机会，就对网点加以限制，这就导致自己主推的用直播做批发零售的生意产生损失，至少是增加管理难度和成本。

第四个问题：网点和直播间能否独立分开，一个直播间销售、若干网点负责发货覆盖全城，或者一个网点当作一个直播间，由多个直播间（网点）覆盖全城。

很明显网点和直播间合并的方案比独立分开的方案在中台运营成本上要高出几倍，扩展难度也要高出几倍，不是个合理的方案。

有些人觉得某些商品必须现场加工、现场直播，必然导致网点与直播间合并，这是无法避免的，但是我要告诉大家，必然有方案避免，还是取舍的问题。这里就不展开讲

第五个问题：网点数量与库存量、履约成本。

现在大部分抖音小时达玩家都只有一个网点，为了覆盖全城配送半径有10-20公里，配送成本极高，这是非常不合理的。

通过增加网点数量，可以缩短配送半径，降低配送成本，但是随之而来的是网点库存总量增加，周转下降，这需要与商品、销量等情况相匹配。我的看法是每个省会城市至少需要10个网点。

抖音小时达为什么能从美团、饿了么、京东到家、盒马鲜生等竞争中脱颖而出？因为流量吗？

15年前，互联网流传一句话“在腾讯流量池里插一根扁担都能开出花来”，但是事实上，电商的花、本地生活的花、外卖的花、短视频的花、直播的花等数不清的互联网项目没有开在腾讯的流量池里。如果大家还沉浸在谁流量大谁牛逼的幻想中，那他就是15年前的互联网人，远远落后于时代发展。抖音餐饮外卖就狠狠打了这群人的脸。

抖音小时达到底与美团闪购、饿了么、京东到家有什么区别，为什么能虎口夺食，为什么不会步抖音餐饮外卖的后尘，抖音小时达的发展动力在哪里，路径是如何的，似乎依稀可见。虽然当前只看到了星星之火，但是已具备燎原之势。

来源/陈维龙的望远镜（ID：yiguojiren）

作者/陈维龙